Маркетинг в киноиндустрии

Маркетинг кино — это процесс создания кино-товаров и услуг, а также механизмы их реализации.

Кино, прежде всего, является искусством, поэтому маркетинг в этой сфере должен быть направлен в первую очередь на потребительский спрос. Отсюда следует, что главной целью кино-маркетинга является получение, развитие и достижение эффективного использования денежных вложений в киноискусство.

Рынок кино, как и все остальные рынки, имеет свою специфику. Этот вид искусства развивается с помощью огромного  увеличения производства и это происходит при помощи печатания дополнительных копий уже созданного продукта на DVD - носителях, а в прошлом на касетах. А на создание самого же продукта (фильма, мультфильма и т.д.) обычно тратится достаточно много времени и финансовых средств.

Производство и потребление в киноиндустрии сильно взаимосвязаны, поэтому  маркетологи берут во внимание не только потребительский спрос и платежеспособность потребителя, но и его желание потратить свой досуг на потребление этого продукта, то есть просмотр фильма. Нужно помнить, что потребитель выбирает не товар, а ценность, которую фильм может ему принести – эмоции, переживания, страх, симпатия или антипатия, а также личные чувства зрителей. Поэтому кино-продукты рекламируют более с духовной точки зрения.

Наиболее важную роль в привлечении зрителя к кино-продукту играют маркетинговые инструменты. Именно поэтому ценовая политика формируется во время покупки прав на него и предложения зрителю. Чем больше средств будет потрачено на рекламу кино-товара, тем больше в будущем он принесет денег его создателю.

== Вирусная реклама в большом кино ==

В последние десятилетия мир заполонил вирусный маркетинг. В современном мире такой вид маркетинга занимает довольно значимое место, ведь он наиболее важен для малого и среднего бизнеса. Цель вирусного маркетинга в том, чтобы донести одну глобальную и мощную идею до аудитории, а главной задачей является – сделать это с наименьшим количеством затрат. И если все эти действия будут соблюдены, то аудитория будет заинтересована в том товаре, который рекламируют настолько, что люди будут хотеть поделиться этой идеей со знакомыми, друзьями и родственниками, ведь настолько она хороша. Это и называется «вирусным эффектом». Кинопродюсеров такой вид рекламы покорил своей масштабностью и вовлеченностью аудитории. Ведь мы живем в 21 веке - мире доступности информации благодаря Интернету, тем более что кино – один из наиболее удобных продуктов для вирусного продвижения.

Зародился вирусный маркетинг в кинематографе довольно давно, правда тогда этот вид деятельности назывался  "провокацией", потому что на какие только ухищрения не шли тогда продюсеры картин и их команды, впрочем сейчас ничего не изменилось, кроме названия самой деятельности.

Вот несколько примеров:

Охотники за привидениями, США, 1984.

Сюжет фильма: три профессора парапсихологии решили заняться бизнесом и создали компанию "Охотники за привидениями". Вскоре после этого им предстоит спасти жителей Нью-Йорка от всевозможной нечистой силы, которая мечтает захватить мир.

Рекламным ходом в картине было то, что создатели показали рекламный ролик, который герои фильма сняли для продвижения своего бизнеса. Данный видеосюжет стали ротировать по телевидению как реальную рекламу. Если зритель звонил на указанный номер, то он мог услышать записанный на автоответчик голос главного героя фильма, который говорил: "Извините, мы сейчас охотимся за привидениями. Оставьте свое сообщение после длинного сигнала".  "Охотники за привидениями" еще до премьеры стали очень популярными и так полюбились зрителям, что очередь в кассу за билетам на премьеру занимали ещё с ночи.

Ведьма из Блэр: курсовая с того света, США, 1999.

Сюжет фильма: в  1994 году три студента-кинематографиста исчезли в лесах штата Мэриленд. Там они снимали курсовую  работу – документальный фильм, в основу которого легла местная легенда о ведьме из Блэр. Через год материал, который они сняли, нашли и смонтировали в фильм – это основной сюжет этой ленты.

Тут рекламным ходом было то, что во время рекламной кампании фильма продюсеры утверждали, что вся документальная хроника – реальная и действительно была ими найдена. Самое интересное, что актеры, снявшиеся в фильме, знали о том, что никакой пленки нет и в помине. Также они верили в легенду о ведьме из Блэра. Для дополнительного [[ажиотаж]]а вокруг этой киноленты на некоторых афишах рядом с именами исполнителей главных ролей было написано: "Пропали без вести. Считаются погибшими".

Ещё до премьеры фильма "Монстро", его трейлер был показан в кинотеатрах перед другими фильмами. В ролике не было ни названия фильма, ни подробностей сюжета, а только имя продюсера, Джей Джей Абрамса, и дата, запомнив которую зритель мог найти в интернете сайт с подсказкой. Персонажи из трейлера к фильму "Монстро" создавали страницы в социальных сетях; в интернет попадали поддельные новости несуществующих региональных телеканалов; появлялись сайты выдуманных корпораций, якобы имеющих отношение к таинственному происшествию из ролика, и интернет магазины, которые вместе с заказом доставляли покупателю новую подсказку. Больше полугода интернет пользователи проходили квест по крупицам, собирая воедино картину происшествия, которая и стала предысторией к фильму "Монстро". Итог — более $40 млн. в первый же прокатный уикенд при бюджете всего в $25 млн. Цитата из интервью с Джей Джей Абрамсом: "Когда занимаешься продвижением фильма, главная задача — завлечь зрителей в кино. Нужно дать им достаточно информации, чтобы они заинтересовались, но не выдавать все секреты. Худшее, что ты можешь сделать, — это дать ответы на все вопросы".

Благодаря Интернету и вирусному маркетингу, киноэкран до сих пор остается актуальным и незаменимым способом провести свой досуг или даже открыть для себя что-то новое и интересное.

Мобильный маркетинг в киноиндустрии

Мобильный маркетинг в 21 веке достаточно оригинально и очень эффективно используется для продвижения фильмов и других кино-товаров.

В рекламе киноиндустрия всегда была и остается на передовых позициях. Для этого используются красочные плакаты, видео трейлеры, презентации с участием актёров и многое другое, потому что кинофильмы всегда были массовым товаром и пользовались огромным спросом. И чем лучше и масштабнее будет реклама, тем больше средств можно получить за прокат кино-товара.

Обычно мобильный маркетинг применяется в три этапа:

•              до премьеры;

•              во время показов;

•              после волны просмотров в кинотеатрах.

До премьеры наиболее важно привлечь зрителя к новинке. В 21 веке для этого стали использовать всевозможные WAP-порталы. На таких сайтах  можно найти всю интересующую вас информацию - трейлеры фильма, картинки с фотографиями актеров, саундтреки и т.д. Также этот рекламный ход повышает эффект распространения и повышает уровень осведомленности людей о грядущей премьере.

Ещё один довольно интересный инструмент продвижения кино-продукта перед премьерой – это мобильные викторины. Взаимодействие с любителями кино здесь ведётся посредством короткого номера. Абоненту мобильной связи предлагается ответить на ряд вопросов. И если ответы будут верны, человек сможет выиграть билеты на премьеру или другие призы от киностудии.

Следующий  этап – это просмотр фильма в кинотеатрах. На этом этапе очень эффективным инструментом можно назвать розыгрыши призов среди зрителей, отправляющих кодовое слово на короткий номер прямо перед премьерой фильма. Победитель определяется методом случайного выбора. Этот инструмент использует достаточно часто, чем и повышают популярность своих фильмов.

Также значительным маркетинговым инструментом является продвижение фильма после волны просмотров в кинотеатрах. Задача эта очень важная и осуществляется она с помощью продажи DVD-дисков и распространению фильмов в сети Интернет .

Мобильный маркетинг привносит в продвижение фильмов больше красок, чем и привлекает любителей кино и продюсеров кинокартин. С каждым годом такой вид рекламы становится всё более масштабным и интересным.

Этика маркетинга

Профессия маркетолога в киноиндустрии довольно сложная и неоднозначная. Как и обычные люди, маркетологи часто сталкиваются с проблемами морального порядка, личного долга и совести в современном мире. То, что может быть выгодно для бизнеса, не всегда выгодно для самого человека и может выглядеть совсем не безупречно. Так как далеко не все маркетологи являются честными и порядочными людьми, компаниям, в которых они работают, приходится разрабатывать корпоративные нормы этики. Это такие правила, которые должны соблюдать все работники и руководители. Эти правила касаются норм рекламы,  отношений с дистрибьюторами, ценовой политики, обслуживания потребителей и т.д.

Но даже самые совершенные правила не могут предусмотреть все непростые этические ситуации, с которыми может столкнуться маркетолог. Если маркетолог во всех случаях предпочитает придерживаться простого правила "продавай, чего там думать", то его поведение на рынке можно охарактеризовать как сомнительное или даже аморальное. Поэтому маркетологу необходим определенный набор принципов, которые помогли бы ему оценить нравственное значение его работы и жизни.

Также распространено мнение, что действия, не запрещенные законом и допустимые свободным рынком, могут быть разнообразные. И не важно, соответствуют они правилам морали или нет. Учитываясь с таким мнением, менеджеры и их компании с чистой совестью делают всё, что им угодно. Но такие действия не всегда приносят положительный результат, ведь в мире всё взаимозаменяемо.

Каждая компания и менеджер по маркетингу должны выработать для себя определенные нормы и правила в сфере их деятельности и корпоративной этики. Если компания будет следовать по принципу деятельности на благо всего общества, то и каждый ее менеджер должен будет действовать не только в рамках закона и принятых норм деловых отношений, но и демонстрировать глубокую личную порядочность, корпоративную сознательность и заботу о благополучии потребителя. Такая четкая и продуманная позиция поможет менеджеру по маркетингу справиться с большим количеством сложных проблем, как в маркетинге, так и в любых других случаях человеческой деятельности.

Значение маркетинговых технологий в кинобизнесе

Фильм – это коммерческий продукт, и, как сказал российский продюсер музыкального кино Владимир Кильбург, - "Кино необходимо жестко позиционировать. Причем делать это агрессивно. Ошибка многих продюсеров в том, что они экономят деньги на продвижении, считая, что шедевр в рекламе не нуждается. В Америке грамотный маркетинг и реклама обеспечивают 15 - 20% кассовых сборов".  Его слова  подтверждает современная реальность, ведь в условиях любого рынка ни один товар не разойдется среди широкого круга потребителей без хорошей рекламной поддержки.

Кино-продукция - не исключение, но здесь есть некоторые нюансы. Во-первых: фильм, который готовят к прокату, классифицируется как услуга, поэтому его нельзя оценить до просмотра, и нельзя посмотреть без приобретения билета. А покупка нематериальной услуги всегда представляет больший риск для потребителя.

Поэтому, главной задачей кино-маркетинга является подача фильма таким образом, чтобы люди уверились, что приобретут для себя духовную ценность, увидев его и сходив на сеанс в кинотеатр.

Во-вторых: фильм на DVD-носителе является товаром – он осязаем, его можно увидеть до совершения покупки, поэтому главной задачей является не просто заинтересовать потребителей на поход в кинотеатр, но и убедить в приобретении записи фильма.

Современная реальность показывает, что правильная рекламная кампания способна не просто окупить бюджет, но и принести огромную прибыль даже не самой искусной кинокартине. Кино-маркетинг – это сложная наука. И она с одной стороны направлена на изучение и удовлетворение духовных потребностей человека, а с другой – на получение максимальной прибыли от кино-продукта. Работа маркетинга зависит от коммерческого потенциала фильма и суммы, которая заложена на его продвижение.

Используются различные технологии, чтобы интерес аудитории к кино-продукту не угасал. Эти технологии заставляют людей обратить на фильм внимание, затем приобрести диск и посмотреть его повторно. Наиболее значимое влияние на решение зрителя "смотреть/не смотреть" фильм, оказывают три следующих фактора:

* Главная информация о фильме. Благодаря всевозможным исследованиям, стало известно, что аудитории нужно в первую очередь узнать жанр и актерский состав кино-проекта. Поэтому, в рекламе любого кино в конце или начале ролика обязательно перечисляются исполнители главных ролей, иногда называют режиссера и всегда жанр.

* Стратегия продвижения. Очень важна идея, которая объединяет рекламную кампанию, частота и интенсивность рекламного воздействия, период кампании, а также способы и каналы распространения рекламы.

* "Сарафанное радио". Ни в одной другой сфере производства данный фактор не имеет такого значения, как в киноиндустрии. Предстоящая премьера фильма, всегда становится событием, поэтому люди стремятся узнать у тех, кто знает о фильме больше, чтобы узнать стоит ли тратить деньги на его просмотр. Самая выгодная ситуация, когда мнения разделяются, и чем больше разновидностей мнений, тем быстрее растет интерес аудитории к фильму.

Маркетинг является главной составляющей успешности фильмов в современном мире. Именно благодаря рекламным технологиям, произведение киноискусства превращается в культ и приносит своим создателям миллионы и миллиарды долларов. Чтобы обречь фильм на успех, маркетологи придают рекламе фильма всё более и более оригинальные формы.

Литература

1) Котлер Ф., Вероника Вонг, Джон Сондерс, Гари Армстронг. Основы маркетинга, 4-е европейское издание = Principles of Marketing: European Edition 4th. — М.: "Вильямс", 2007. — С. 1200.

2) Маркетинг: учебник для вузов / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн; Под общ. ред. Г. Л. Багиева.-М.: ОАО Изд-во "Экономика", 2001. — 703 с.

3) Павленко А. Ф., Войчак А. В. Маркетинг: Учебник. — К.: КНЕУ, 2003. — 246 с.

4) Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. — М.: Экономика, 1990. — 350 с.

5) Елена Родина. Идём на запах… Как нас заставляют покупать // "Огонёк", № 20, 2005, с. 22—23.

7) С. В. Дробашенко. Правда кино и "киноправда". // "Искусство", Москва, 1967.

8) Эдвард Эпштейн. Экономика Голливуда. На чем на самом деле зарабатывает киноиндустрия (перевод с английского). // "Альпина", Москва, 2011.

Ссылки

1) Цикл статей из журнала "Маркетинг и реклама" о продвижении фильмов в сети Интернет http://blog.orz.com.ua/prodvizhenie-fil-mov-put-k-serdtsu-zri/

2) Шаблоны нормативных документов (договоров, соглашений) в киноиндустрии 

http://cinesight.ru/mastery.php?s=document