Статьи, Тезисы, ЭССе, Рефераты
| Главная » Статьи » Этика бизнеса » Статьи |
ЭТИКА РЕКЛАМЫ
Субботина Д.Д., группа 22ХГ Научный руководитель– Шевченко О.К. 1.Реклама-часть массовой культуры Сейчас многие люди уверены, что их собственным мнением невозможно манипулировать, навязывать им те или иные взгляды, особенно с помощью рекламы и PR. Каждый человек предпочитает считать, что он действует согласно своей свободной воле и в мире не существует сил, способных принудить его принять чужую точку зрения. Независимость в данном случае – главная мотивация. Человеку попросту неприятно думать, что его мыслями может управлять кто-то, кроме него самого. Однако все мы подвержены влиянию социума, зачастую невольно прислушиваясь к общественному мнению. Мы следуем традициям, обычаям, социальным нормам, которые выработаны без нашего участия. Мы невольно усваиваем взгляды окружающих. Человек не может существовать автономно, изолируя себя от влияния общества. Стремление к индивидуализму теряет свою значимость, уступая напору глобальных социальных тенденций. Многие течения, только появившись, распространяются повсеместно со скоростью света, вовлекая людей и открывая новую эпоху в жизни общества. И хотим мы этого или нет, если мир вокруг нас меняется, меняемся также и мы вместе с ним. Именно на этом фоне сейчас разворачиваются жаркие дискуссии о том, как реклама оказывает воздействие на общество в целом, формируя представления о стандартах потребления. Ведь ее цель – это не только продвинуть вещи и услуги, это также рекламирование образа жизни, стиля поведения, проведения досуга. В процессе формирования массовой культуры рекламе принадлежит одна из ведущихролей. Действуя изначально в интересах получения прибыли, при выводе нового бренда компании могут создавать вообще новые ценности, новые «модные» направления, новые устремления. Это и есть манипулирующая сила рекламы – сознательное управление потребностями, формирование приоритетов потребителя. В сознании потенциальных покупателей этот процесс может казаться совершенно естественным и незаметно для самого себя они принимают идеи, транслируемые средствами рекламы. Впоследствии, зацепившись на набирающую обороты тенденцию, игроки поменьше паразитируют на новой системе ценностей, и появившийся тренд становится общественной нормой. Дальше сами производители эксплуатируют искусственно созданную норму, и ситуация повторяется по замкнутому кругу так, что становится невозможно определить, как зародилась идея и какими средствами она развивалась. 1.Подходы к методам регулирования рекламы. Выделяют два основных подхода к методике этического нормирования рекламы. Наиболее точный и строго регламентированный метод регулирования рекламы- законодательство. Основным документом, регулирующим рекламную деятельность во всех странах мира, является Международный кодекс рекламной практики, принятый в 1937 г. Он неоднократно пересматривался (в 1949, 1955, 1966, 1973 и 1982 гг.) и в последний раз был пересмотрен в 1987 г. в соответствии с решением 47-й сессии Исполнительного комитета Международной торговой палаты в Париже. К основным функциям этого документа относятся: ● формирование цивилизованного рынка рекламы, ● развитие здоровой конкуренции, ● поддержка добросовестной рекламы, ● создание системы профессиональных понятий и единой терминологии для рекламного рынка страны. При этом ключевыми понятиями этики, ограничивающими рекламную деятельность являются: ● законность, ● благопристойность, ● честность, ● корректность, ● достоверность, ● безопасность рекламной информации для здоровья, имущества, чести, достоинства или деловой репутации граждан, а также для окружающей среды. Рекламисты-практики в своей профессиональной деятельности должны учитывать, кроме законодательства, и другой немаловажный фактор - взгляды на вопросы этики и морали. Большинство профессионалов придерживаются той точки зрения, что социальная ответственность рекламы – это, в первую очередь, вопрос воспитания, образования и совести ее создателя, поскольку основные этические нормы невозможно зафиксировать документально, они просто объективно существуют в культурном обществе. В связи с эти выделено ряд проблем: -проблема соблюдения культуры речи; -проблема дискриминации граждан по уровню их материального достатка; -проблема повторяемости и навязчивости рекламы; -проблема "подмены ценностей"посредством рекламы; -проблема навязывания человеку ненужных потребностей. 2. Комплекс принципов этической корректности рекламы. Под персональной этичностью в рекламе подразумевается этичность по отношению к личностным качествам. Поэтому рекламные тексты, обращения, сюжеты для рекламных роликов не должны содержать оскорбительных высказываний, порицаний, лучше избегать использования отрицательных героев. Категорически запрещены образы, пропагандирующие жестокость, насилие, цинизм, оправдывающие девиантное поведение, содержащие нецензурную лексику или призыв к противоправной деятельности. Также очень важен принцип сексуальной и гендерной этичности в рекламе. В прошлом феминистки протестовали против того, что женщина в рекламе предстает как домохозяйка либо мать, постоянно обращается за помощью к мужчине, либо просто как объект сексуального внимания. Образ женщины выходит неполноценным, второстепенным, несостоятельным. В наши дни все сложнее встретить рекламу, в которой женщина играла бы "традиционную" роль матери и домохозяйки. Не следует забывать, что в наш век распространенность рекламы столь велика, что выделить четко ограниченную целевую группу для восприятия рекламы с сексуальной тематикой невозможно - она, так или иначе попадется на глаза детям, а следовательно - будет иметь отрицательный эффект, так как детское мышление не готово к восприятию образов такого рода, а тем более, к восприятию в контексте рекламной условности. следовательно использование сексуальных образов в рекламе должно быть минимально допустимым только в том случае, если это действительно необходимо. Особое внимание следует уделить взаимоотношениям рекламы и детей. В Международном кодексе зафиксированы некоторые требования к рекламе, ориентированной на детей - в рекламе не допускается размещение вербальной, визуальной или звуковой информации, показывающей несовершеннолетних в опасных местах или ситуациях. С сознанием того, что реклама может играть роль в воспитании ребенка, информация должна передаваться в правдивом и точном виде. Рекламодателю необходимо осознавать, что из рекламы ребенок может почерпнуть такой характер поведения ,который может оказать влияние на его здоровье и благополучие в дальнейшей жизни. Под расовой этичностью в рекламе подразумевается корректное изображение в рекламной индустрии образов представителей расовых и национальных меньшинств. Недопустимо изображение ситуаций, в которых одна раса представлялась бы в чем-то превосходящей, унижающей другую, недопустимыми также считаются любые выпады в сторону культуры любой нации - ни одна культурная составляющая не должна быть изображена комично, снисходительно, уничижительно, недопустимо качественное сравнение культур в чью-то пользу. Рекламу часто упрекают в нарушении норм языка, считают слишком легкомысленной и фамильярной, а поэтому неуместной. Не следует забывать, что простота и незатейливость рекламного стиля не должна граничить с безграмотностью, особенно остро этот вопрос стоит, когда речь заходит о небрежных, вырванных из контекста, переводах и переозвучках иноязычных реклам. Политическая этичность рекламы - этичность по отношению к органам власти, политическому устройству государства, государственным символам, политическим партиям. Особое внимание следует уделять вопросу использования государственной символики. Во-первых, некорректное использование символики государства может оскорбить патриотические чувства его граждан. Во-вторых, использование государственной символики для рекламы продукции запрещено законодательно. Необходимо так же упомянуть очень важные принципы цветовой, звуковой и графической этичности. Известно, что реклама является важнейшим средством визуальной коммуникации - следовательно, все, используемые ею средства должны быть максимально выразительными, лаконичными, четко соответствующими идее, предлагаемой в рекламе. Большое значение имеют графические элементы - иллюстративный материал, фото-материал, элементы корпоративной идентичности, гарнитуры используемых шрифтов. Безграмотная реклама блокирует восприятие зрителем рекламируемого объекта как такового - человек едва ли вспомнит, что являлось объектом рекламы - единственная, оставшаяся с ней ассоциация - раздраженность. 3.Общественная критика рекламы. Реклама подвергается критике не только за ту роль, которую она играет в сбытовой деятельности, но также и за то, какое влияние она оказывает на общество. Некоторые критики считают ее необъективной, другие обвиняют в психологическом манипулировании людьми. Был сформирован список действий, представляющих собой нечестную, вводящую в заблуждение практику и поэтому незаконных. -Ложные обещания -Неполные описания -Вводящие в заблуждение сравнения -Реклама "на живца" -Визуальные искажения -Ложные свидетельства -Ложные сравнения -Неполная информация -Оговорки малым шрифтом 4.Нарушение этики рекламной деятельности как источник опасности для общества. Для адекватного декодирования реклама должна быть «вписана» в культурный контекст общества. Таким образом, рекламная деятельность должна осуществляться не только с учетом универсальных этических норм, зафиксированных законодательно, но и на принципах обязательного соблюдения специфических, культурно-обусловленных традиций и ценностей и подвергаться строгому контролю. В противном случае реклама становится социально-опасной и может привести как к психологическим и физиологическим расстройствам у отдельно взятого индивида, так и к дестабилизации общества в целом, выражающейся в озлобленности или, наоборот, апатии и депрессивном состоянии граждан. Литература 1. Коваленко О. До дистанційної освіти у європейському розумінні ми поки що не дійшли // Освіта України. – 2005. – №14. – С.6. 1.Райн Хембри. Графический дизайн // Астрель. - 2008. 2.К.Л.Бове У.Ф.Аренс. Современная реклама // Издательский дом Довгань. - 1995. 3.М.Медведев.Этика рекламной деятельности // Издательство: Юнити-Дана. -2004. 4.Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы // М.: РИП-холдинг. - 2000. 5. Виктор Пелевин Generation «П» : повести, рассказы // М.: Эксмо -2012. 6. Международный кодекс рекламной практики. // Публикация Международной торговой палаты в Париже июнь 1987 г. 7.Теодор Кениг Реклама и плакат как орудия пропаганды // издательство "Время" - 1925 8.А. Веригин Русская реклама // СПБ - 1898. | |
| Просмотров: 4969 | Рейтинг: 0.0/0 |
| Всего комментариев: 0 | |